El neuromarketing es una herramienta que pretende explicar cómo el cerebro
humano toma decisiones de compra de manera conciente, ya sea para maximizar
ganacias; o inconsientemente por placer impulsivo a través de emociones y
deseos subjetivos.
En este, se
hace un estudio neurológico de las reacciones cerebrales al exponer al
individuo a estímulos como la publicidad. De esta forma determinar por ejemplo,
qué nivel de atención se esta prestando al anuncio segundo por segundo, en qué
momento esta atención aumenta o disminuye, cuándo la actividad cerebral
aumenta, etc.; para de esta forma decidir que parte quitar o en cuál enfocarse.
Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera
subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes[1].
No obstante, el neuromarketing es
muy poco utilizado debido a que quienes lo utilizan, tienen que enfrentarse
ante los siguientes obstáculos:
- Elevado coste
- Tamaño de la muestra, por sus implicaciones se pueden analizar a pocos individuos
- Mala imagen, el sensacionalismo de la prensa, asocia a esta técnica con la manipulación.
- Consideraciones éticas
- Falta de acuerdo entre investigadores
- Ausencia de estándares
- Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
El neuromarketing aplicado a las
asociaciones.
A un producto a través del tiempo, al
igual que las personas, se crea –o se le es creada- una imagen o personalidad y
es ahí donde los individuos lo asocian con características como honestidad,
fiabilidad, diversión, elegancia, fuerza, etc. Es aquí donde los anunciantes se
valen de estas asociaciones como un respaldo. El cerebro humano reacciona
rápidamente ante asociaciones fuertes, caso contrario que con las asociaciones
más débiles. Así:
En el primero de los casos, Elvis
Presley, también llamado El Rey del Rock and Roll es rápidamente asociado con
el término “música”, en el cerebro ambos estímulos forman una imagen coherente
de “música”; no así, en el segundo caso donde el presidente de Estados Unidos,
no es rápidamente asociado a el mismo término, la reacción cerebral es más
lenta debido a que estos estímulos no tienen conexiones lógicas.
Estos resultados son medibles en
términos de venta, percepción e imagen de marca.
Este estudio puede ser utilizado para
fortalecer la imagen de una marca con el empleo de personajes públicos, colores
o símbolos de asociación.
Qué mide el Neuromarketing:
- La atención prestada a cada una de las partes del anuncio.
- La emoción, estudiada para determinar las interacciones entre el público y cada una de las etapas del anuncio.
- La memoria, además de ser útil para medir la efectividad del anuncio, sirve para determinar el posicionamiento de marca, ya que es muy importante que los clientes recuerden el mensaje que se pretende enviar.
Las cuatro principales técnicas que
emplea el Neuromarketing son[2]:
- Resonancia Magnética funcional (fMRI): muestra la actividad del cerebro mientras se hace una tarea. Los escáneres MRI de última generación cuestan aproximadamente 1 millón de dólares y tienen costos anuales de $100.000-$300.000.
- Encefalografía (EEG): por su costo relativamente bajo (el equipo puede costar $10,000), es una de las técnicas más utilizadas es una tecnología que mide los cambios eléctricos del cerebro a través de reacciones en el cuero cabelludo; su desventaja es que no mide la actividad más interna del cerebro.
- Magneto Encefalografía (MEG): Es muy similar al EEG pero mide con mayor intensidad las reacciones cerebrales, sin embargo, su costo es mucho mayor, el equipo puede costar alrededor de 2 millones de dólares.
- Tomografía de emisión de positrones (PET): se trata de observar funciones fisiológicas ante la actividad cerebral: flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenación de la sangre, otros. Es una técnica invasiva y a menos que se trate de casos clínicos, no es utilizada casi núnca en el neuromarketing.
Tambien existen otras técnicas empleadas como la reacción ocular y de la piel ante ciertos estimulos.
En El Salvador la aplicación de los hallazgos del neuromarketing es observada en los supermercados, que emplean estimulos oculares, olfativos o auditivos como la música para incidir en las compras; especificamente, en las horas pico como medio dia, la música suele ser dinámica para generar mayor fluides en el tráfico de las personas y en las horas de menor fluencia de personas la música es lenta para que los clientes se tomen su tiempo de recorrer todos los pasillos.
[1]
www.neuromarca.com
[2]
Idem
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